Så skiljer du scenarier från prognoser i marknadsarbetet

Varför prognos och scenario lätt blandas i marknadsarbetet

I praktiken används orden ofta synonymt. insightsoftware konstaterar att även erfarna finansproffs ofta likställer ”finansiell prognos” och ”finansiell beräkning”, trots att skillnaderna är subtila men viktiga. När begreppen glider ihop blir det otydligt om en siffra i planeringen är ett förväntat utfall eller en konsekvensberäkning under vissa antaganden.

Konjunkturinstitutet är därför explicit i sin redovisning: bedömningen av utvecklingen de kommande ca två åren är en prognos, medan beskrivningen därefter är ett scenario. Utan en sådan gränsdragning vet läsaren inte om myndigheten pekar ut det mest troliga eller beskriver ett antagandedrivet framtidsrum.

Kärnskillnaden: mest troligt utfall mot antagandedrivet framtidsrum

Konjunkturinstitutet definierar prognos som ett försök att förutsäga den mest troliga utvecklingen för ett antal variabler, inklusive konjunkturvariationer. Ett scenario är en konsistent beskrivning av den makroekonomiska utveckling som kan förväntas givet att ett antal centrala men samtidigt förenklade antaganden är uppfyllda.

Utvecklingen i ett scenario är inte nödvändigtvis den mest sannolika. Scenariots syfte är att vara utgångspunkt för analys av alternativa beräkningar. Eftersom det bygger på transparenta antaganden kan alternativa scenarier beräknas genom att ändra ett eller flera av dem.

I marknadsarbetet motsvarar prognosen frågan ”vad tror vi sannolikt händer med efterfrågan, pris eller kampanjutfallet under rådande förhållanden?”. Scenariot motsvarar ”vad följer för efterfrågan, marginal och kassaflöde om vi varierar pris, betalningsvillkor, valutakurs eller kostnader?”. Planacy ger exemplet: vad blir utfallet av att laborera med förändrade priser och betalningsvillkor – hur påverkar det befintliga kunder och försäljningen? Eller vad händer med kassaflödet om valutan sjunker med 10 procent samtidigt som inflationen driver upp kostnader och löner?

När prognosen är rätt verktyg i marknadsarbetet

Prognosen används för kortsiktig planering, budget och uppföljning. En finansiell prognos är en framåtblickande analys som förutspår framtida finansiella resultat utifrån aktuella data, trender och ledningens antaganden. Den uppskattar förväntade intäkter, kostnader och kassaflöden under en viss period och speglar vad som sannolikt inträffar med rådande förhållanden och strategiska planer. Prognoser uppdateras regelbundet för att återspegla förändrade marknadsförhållanden.

Konjunkturinstitutet drar en skiljelinje efter ungefär två år: bedömningen de kommande ca två åren är en prognos. Huvudskälet att inte prognostisera längre är att osäkerheten blir för stor – konjunkturen är svår att bedöma på mer än ett till två års sikt.

Ett kampanjutfall är ett typiskt prognosobjekt. Slimstock påpekar att kampanjer snabbt kan öka försäljningen men ofta skapar störningar i hela försörjningskedjan. Därför behöver man hantera efterfrågan, prognostisera försäljningsökningen och skydda lagret för att genomföra mer lönsamma och bättre kontrollerade kampanjer.

När scenariot ger marknadsteamet bättre beredskap

Scenarier används för att utmana ramar, jämföra hypoteser och förbereda agerande. Planacy beskriver scenarioplanering som en metod för att förbereda sig för olika möjliga framtida utfall: i stället för en enda prognos skapar man flera tänkbara. Syftet är att våga utmana ramarna, till skillnad från budgeten som ofta sätter ramar. Verksamheten ska i förväg veta hur den ska agera när olika scenarier inträffar.

Scenarioplanering handlar om att i förväg simulera och jämföra hypoteser för att fatta beslut om en väg framåt som optimerar det finansiella utfallet. Konjunkturinstitutet understryker samtidigt att scenariot inte är en prognos: utvecklingen är inte nödvändigtvis den mest sannolika. Därför lämpar sig scenariot för beredskap – det pekar inte ut ett mest troligt utfall utan visar vad som följer under olika antaganden.

Tidshorisont och osäkerhet styr valet

Prognoser begränsas ofta till kortare sikt. Konjunkturinstitutet drar en skiljelinje efter ungefär två år, ett arbetssätt som liknar OECD:s, IMF:s och EU-kommissionens. Huvudskälet är att osäkerheten blir för stor; konjunkturen är svår att bedöma på mer än ett till två års sikt.

Scenarier kan beskriva längre perioder. Konjunkturinstitutets scenario sträcker sig över den kommande tioårsperioden och bygger på transparenta antaganden. Energimyndigheten sammanfattar skillnaden mellan kortsiktsprognosen och de långsiktiga scenarierna som en fråga om syfte och metodik. För marknadsarbetet innebär det att kortsiktiga beslut om pris, kampanjer och lager kan stödjas av prognoser, medan frågor om marknadsposition, kanaler och affärsmodell på längre sikt hanteras med scenarier.

Nyckeldata om prognos och scenario enligt svenska myndigheter

Antaganden är scenariots motor – inte en bieffekt

Scenariot baseras på ett antal centrala men samtidigt förenklade antaganden. Konjunkturinstitutet antar till exempel att inga nya störningar drabbar ekonomin under scenarioperioden och att BNP-gapet därmed går mot noll. Historiskt har BNP-gapet, såsom Konjunkturinstitutet beräknar det, i genomsnitt varit ca –1 procent. Vidare antas finanspolitiken uppfylla överskottsmålet på längre sikt, trots att det finansiella sparandet i genomsnitt uppgick till 0,4 procent av BNP perioden 2000–2015 jämfört med målsatta 1 procent. År 2019 sänktes målet till en tredjedels procent av BNP. Antagandena är förenklingar, inte förutsägelser.

Eftersom antagandena är transparenta kan alternativa scenarier beräknas genom att ändra ett eller flera av dem. I marknadsplaneringen kan samma typ av storheter varieras: pris, betalningsvillkor, valutakurs, inflation och kostnader. Planacy ger exemplet att laborera med förändrade priser och betalningsvillkor för att se effekten på befintliga kunder och försäljning, eller att låta valutan sjunka med 10 procent samtidigt som inflationen driver upp kostnader och löner. Då syns vilka antaganden som driver resultatet och var åtgärder behövs.

Ett enkelt arbetssätt för att skilja och kombinera

Börja med syfte och horisont. Behöver du uppskatta ett förväntat utfall för budget, uppföljning eller ett kampanjutfall på kort sikt: välj prognos. Behöver du beredskap, utmana ramar eller jämföra strategiska hypoteser på längre sikt: välj scenario. Energimyndigheten sammanfattar skillnaden mellan kortsiktsprognosen och de långsiktiga scenarierna just som en fråga om syfte och metodik.

Dokumentera antagandena. Scenarier bygger på transparenta antaganden, och de gör alternativa beräkningar möjliga. Bygg ett huvudscenario och därefter alternativa scenarier genom att ändra ett eller flera antaganden. Konjunkturinstitutet gör så: huvudscenariot baseras på centrala, förenklade antaganden, och alternativa scenarier kan beräknas genom att ändra ett eller flera av dem.

Koppla scenarierna till beslut och åtgärder i förväg. Planacy beskriver att scenarioplanering handlar om att i förväg simulera och jämföra hypoteser för att fatta beslut om en väg framåt som optimerar det finansiella utfallet, och att verksamheten ska veta hur den ska agera när olika scenarier inträffar. Ett exempel: om valutan sjunker 10 procent samtidigt som inflationen driver upp kostnader och löner – ska ni bromsa nyrekryteringar eller fortsätta på inslagen väg? Bestäm i förväg vilka händelser som utlöser vilka beslut.

Fyra fallgropar att undvika

Att behandla scenariot som en prognos. Konjunkturinstitutet är tydligt: utvecklingen i scenariot är inte nödvändigtvis den mest sannolika. Om ett scenario presenteras som det förväntade utfallet försvinner skillnaden mellan antagandedriven analys och mest trolig utveckling.

Att tro att scenariot pekar ut det mest sannolika utfallet. Scenariots syfte är att vara utgångspunkt för analys av alternativa beräkningar, inte att förutsäga den mest troliga utvecklingen.

Att bygga för många eller för detaljerade scenarier. Scenarioplanering kan vara tidskrävande; Planacy rekommenderar att tänka igenom nivån och optimera arbetsprocessen. Fler scenarier än besluten kräver gör arbetet svårare att underhålla och använda.

Att lämna verksamhetens input utanför. Planacy påpekar att input från verksamheten många gånger kan vara både relevant och nödvändig för att öka kvaliteten och för att ansvariga i verksamheten ska förstå effekten av olika affärsbeslut.

Så använder du skillnaden i praktiken

Prognosen är rätt verktyg när du behöver ett förväntat utfall och kortsiktig styrning: budget, uppföljning, efterfråge- och kampanjprognoser. Den bygger på aktuella data, trender och ledningens antaganden och uppdateras när marknadsförhållandena ändras. Konjunkturinstitutet begränsar sina prognoser till ungefär två år eftersom osäkerheten blir för stor längre fram.

Scenariot är rätt verktyg när du behöver beredskap och strategiska vägval. Det beskriver ett konsistent framtidsrum givet centrala, förenklade antaganden och pekar inte ut det mest sannolika utfallet. Genom att variera antaganden – pris, betalningsvillkor, valutakurs, inflation, kostnader – kan du beräkna alternativa utfall och i förväg besluta hur verksamheten ska agera.

Båda behövs i marknadsarbetet. Prognosen håller den kortsiktiga styrningen uppdaterad; scenariot ger beredskap för det som kan hända och utmanar de ramar budgeten sätter. Håll isär begreppen i dokumentation och beslut, så att ingen förväxlar ett antagandedrivet scenario med en förutsägelse.